Giuliano Confalonieri
IL MANIFESTO PUBBLICITARIO
Anticamente (dai Sumeri agli Egiziani ai Romani) gli spazi murali erano un ottimo richiamo per avvertire i cittadini delle nuove disposizioni statali o per confermare norme già in vigore. La realizzazione del manifesto cartaceo – grazie all’introduzione della litografia – ha permesso di portare alla ribalta un artista come il francese Henri De Toulouse-Lautrec. Le sue ‘invenzioni’ illustrative hanno contribuito alla nascita di un nuovo mezzo di comunicazione, surclassato poi dalle novità tecniche sempre in crescendo. Infatti con l’affermarsi della civiltà industriale si usarono testi più abbreviati e disegni più ampi, finché si giunse all’immagine simbolica contemporanea. Il manifesto come foglio di carta stampata é legato all'invenzione della litografia per la riproduzione delle opere d'arte (1793) che ne permise la diffusione in serie a colori.. Le grandi illustrazioni influenzarono i lavori del XX secolo, dal settore pubblicitario alla produzione industriale.
Dopo
la prima guerra mondiale gli artisti del Bauhaus
e dei gruppi d'avanguardia sperimentarono
altri metodi come il
fotomontaggio. Da questa scuola,
fondata per risolvere i problemi del
rapporto tra arte ed industria, sorsero realizzazioni
surrealiste e razionalistiche.
Dal 1920 la riproduzione
fotomeccanica ne trasformò
la tecnica e la stampa. In
Italia dal 1896, le Officine Grafiche Ricordi usarono
cartellonisti
di valore che, pur proseguendo
nello stile liberty, cercarono sintesi di un gusto più moderno. Create nell'ambiente delle
Corti (per un pubblico di raffinati aristocratici dei quali riflettono i
gusti fastosi), le opere degli artisti manieristi
appaiono caratterizzate dal culto per
l'eleganza formale. Questa
tecnica si affermò a Roma nei primi decenni del Cinquecento per poi
diffondersi a Mantova, Venezia, Milano, Cremona e Firenze dove – per la corte medicea –
furono attivi Vasari e Cellini. Attraverso le incisioni ed i
disegni, diffusi dagli artisti viaggiatori, la tecnica italiana si
diffuse in Europa
distinguendosi nei grandi centri culturali.
Il manifesto attuale comparve nell’Ottocento in seguito alla
rivoluzione industriale. I primi esemplari per reclamizzare i prodotti
industriali erano costituiti dal solo testo, quello a colori fu invece
utile al mondo dello spettacolo: i primi esempi furono realizzati a
Parigi; una città ricca di teatri e ritrovi nonché capitale dei
movimenti pittorici. Attraverso le loro opere, il manifesto delinea le
sue caratteristiche fondamentali. Toulouse-Lautrec in particolare
conferì al genere un’impronta personalissima trasferendo nei suoi lavori
i personaggi e l’atmosfera dei quadri. Verso il 1890 questo genere si
imponeva con caratteristiche definite e con una grande tiratura: dalla
Francia si diffuse in Europa e negli Stati Uniti parallelamente allo
sviluppo industriale e commerciale. In Italia la storia del manifesto è
affidata alle officine grafiche Ricordi fondate nel 1896. Già i primi
artisti del cartellone pubblicitario capirono l’esigenza di distaccarsi
dallo stile illustrativo e scoprono la sintesi di gusto più moderno che
caratterizza il messaggio pubblicitario moderno.. Nei primi decenni del
XX secolo, si affacciano nel panorama italiano autori importanti
convinti che “la soluzione grafica deve rendere impossibile la
dissociazione dell’idea dalla forma”. Severo Pozzato, in arte Sepo,
fondò una scuola del manifesto a Livorno (suo è il noto panettone
Motta). Il cane a sei zampe dell’ENI appare su tutte le strade
d’Italia. Negli anni Venti e Trenta avviene la trasformazione tecnica
nell’esecuzione e nella stampa del manifesto, che influenzerà
inevitabilmente anche l’aspetto estetico dei lavori. Si abbandonano la
litografia e la cromolitografia e si passa alla fotomeccanica.
La
litografia era stata inventata nel 1793 come procedimento per la
riproduzione di opere d’arte, per evitare gli alti costi della
xilografia. Nel secondo dopoguerra i “cartellonisti” si fanno più
attenti agli indirizzi tecnologici del disegno industriale
incrementandone le possibilità. Il concetto produttivo che si era
formato agli inizi del XX secolo, rimane immutato. La lettura deve
essere immediata per richiamare l’attenzione, ovvero “la sirena di
carta”. Importanti innovazioni furono introdotte dall’attività del
Bauhaus a Weimar, Dessau e Berlino, con la trasformazione dei
caratteri del testo in immagine esteticamente rilevante. Negli anni
successivi, il manifesto ebbe una stagione di grande fermento, alla
quale concorsero Pablo Picasso e Salvador Dalí. La diffusione della
pubblicità televisiva e radiofonica, e la pubblicazione di immagini
fotografiche su giornali e riviste hanno negli ultimi decenni ridotto
drasticamente l’importanza del cartellone.
giuliano.confalonieri@alice.it